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政府影子下的行业论坛该向何处去?

来源:中国贸易报 加入时间:2015-08-19 11:29 点击数:

  (作者系广东现代会展管理公司行政总监、中国会展经济研究会副秘书长)

  逢夏季和岁末,各类行业论坛层出不穷:一则为“承前启后”,一则为年度盖棺定论。相应于会展业,一般意义上的岁末活动,更为体现一种传统规则下的庆典诉求,而对于夏季举办,则与行业特点相关,即展会淡季,业内或相关单位、企业“得闲”。
 
  就举办论坛活动的主体和目的而言,大体有这样几种:一为政府,为体现行业公共诉求而办;一为媒体,自诩为客观第三方的角色,而实质盯着真金白银,你方唱罢我登场,相互Copy,意在利益;三为行业协会组织,有公益性质,有经济目的;四为地方政府,意愿不同,造势与扬名铭刻其中。
 
  就论坛活动的主题看,无论其举办主体是谁,很多行业性活动,客观上对一定时点上的产业发展的趋势预判还是具有一定的前瞻性,发挥了引领行业发展的积极作用。
 
  从会展业论坛的内容看,不外乎以下几种雷同模式:主题大会。通行的做法是,主办方代表致辞,承接地政府分管领导致辞,政府或行业与会展相关的领导、权威性宏观经济嘉宾和行业嘉宾做主旨演讲,赞助城市或企业代表做主题推介。
 
  一般主题大会均分两节举行,第一节首先体现主办者的身份,同时给足有关地方政府(活动最大的赞助商)、职能部门、行业权威的面子;第二节则“论功行赏”,精心策划的演讲主题背后体现的是赞助银子的多寡。
 
  主题大会之后,围绕论坛主基调,相应组织各类群体的分论坛活动,如主办类的、场馆类的、服务商类的,会展城市类的,会展教育类的,或紧跟潮流趋势,就如虚拟展会与实体展会的交锋,互联网技术在展会中的运用,会展资本并购话题展开讨论,等等,不一而足。论坛期间或之后,大多穿插一些参观考察活动,或场馆,或酒店,或风景名胜,表达的核心则是“山美、水美”,办展硬件和环境优良。
 
  就论坛活动的目的地而言,一般新型会展城市和会展场馆是主办方重要的目标市场。笔者通过多年观察,搜寻出这一特殊现象。几年前,西部某一城市,一年内举办了四次论坛活动,是不是这个城市真的放射过卫星,取得了举行瞩目的成就,还是众多组办者在“正确的时间选择了正确的地点”而达成了共识?这里不做无谓的结论。
 
  从与会人员的结构来看,一是会展城市政府代表;二是会展场馆营销人员;三是各类会展服务企业,供应商代表;四是会展组织人士,即国内外会展商协会代表;五是地方政府明令的各相关职能部门负责人(此类人员仅对自己上面的领导负责),本地政府领导讲话或做完推介后则退场,姑且称之为“有限的专业观众”;六是会展教研人士,可称得上是最忠实的观众;七是会展组展机构,大多受邀请而至,从产业链的角度,他们被视为前端。上述七类参与者的诉求各不相同,使得论坛呈现出“七彩斑斓”的景象。
 
  目前,会展业界各类论坛在时点、主题、形式、策划、组织和人群分类等诸多方面形神相似,偶尔回顾,甚至想不起来在哪次活动中听到了什么、收获了什么、结识了谁。有时在另一种场合与似曾相识的同行相见,说起缘由,竟是南辕北辙。这好像与年龄和记忆无关,如同经常出差,在行色匆匆穿梭于机场和酒店的行程中,往往忽略了自己所驻足的城市,感觉是一样的。
 
  以上只是整理了一些十多年来参与各类行业论坛活动的个人感受。时至今日,宏观政策环境发生了巨大的变化,目前不必关注对市场化占据主导地位的行业论坛未来命运,一切由市场说了算。这里仅探讨新形式下,政府影子下的行业论坛活动该怎么走。
 
  “十八大”提出充分发挥社会中介组织在经济社会发展领域中的作用,国发15号文件更提出会展业要走专业化和市场化之路,不久前国家规定政府性质的商协会须脱钩。那么,脱胎于政府主办的行业论坛,如何向市场化转轨。
 
  讨论这一问题,仍需从上述几个方面一一展开。
 
  一是主题诉求,即办论坛需要解决什么样的问题。从共性的角度讲,总结阶段性行业发展特点,找出其发展中的不足和问题,提出前瞻性的指导意见。无论官办或商办,这一主题诉求都不会有所偏颇。而缘起于官办的行业论坛更应体现其权威性和前瞻性、全面性。至于商办论坛可不做类似的苛求,有点到面,或点到即止,或集中一点和几点即可。
 
  二是主旨演讲的嘉宾选择。一般主办方会将邀请的领导或嘉宾当作论坛的一大亮点来宣传。政府类论坛更具有得天独厚的条件。在向市场化转轨的过程中,能否考虑淡化领导的行政级别色彩,邀请“有用的而非最大的”,他们既是论坛主题的发声者,同时又是行业呼声的倾听者,如此是否更有利于将行业的心声“上达天听”,借助论坛进行更直接的诉求反映,深入业界进行调研,为政策的起草、制定提供更加贴近现实的第一手资料。
 
  三是在活动策划和组织形式方面,能否达到“多方会谈”局面。传统的做法是依据行业产业链的划分而将政府、主办、场馆、供应商各分一块,“自己搞自己”,而从会展业提供的产品特性而言,服务是其所有环节提供的共性产品。在不同的环节所面对的问题往往非能够凭借自身单个角色能够独立全面解决,如能集中在对参展商和采购商这一共同的客户,从政府的公共支撑,到主办的直接应对,再到场馆和供应商的共同维护的角度统一的看待,并建立联动的解决流程,则可以保障展会效果的最大化。如此,策划解决联动服务的共性话题,如同行人与驾车者在路权的使用方面达成共识一样,这样的多方或多边会谈、商讨,甚至争论,是否更加务实。
 
  此外,会展城市或场馆、服务商的客观需要可通过论坛,在业界人士高度集中的场合表达。但从市场营销的角度,细分目标市场是进行营销推广的重要前提,在一次论坛中,资源掌握在组织者手中,如何进行分配以及最佳的配置,关键在于单项活动的策划。笔者有过在一所国内著名大学与权威学者打擂的体会,即在周末,由学生策划不同的选题,邀请学者、业者等在不同的教室开设讲座,允许不同专业的学生自由进出,学生自由选择感兴趣的导师或课程听课。其实,这种模式在国内外大多数高校都存在。那么对一次论坛来说,组办者可否借鉴这种开门办学的思路,大胆创新,满足地方政府或企业推介的方式,在推介主题的策划方面,在话题提升和推广宣传方面,全方位创新推介模式,将竞猜、沙龙、鸡尾酒会、民俗风情演绎,等等,引入论坛的不同环节。实际上,如同展览一样,论坛的成功核心同样体现在“功夫在诗外”,前期对意向城市和企业的全面包装和宣传与现场推介同样重要。组办者的使命在于为其服务对象有针对性组织好目标观众,因为你拿了人家的赞助,无论对于买家还是卖家都要承担相应的义务,当好一名称职的拍卖师。同样对于竞争性强而约束性条件一般的项目,可以策划竞拍活动,各会展城市或场馆扮演买家的角色,在竞拍的过程中可以充分表达和展示自身城市优良的软硬件办展优势。当然,这里仅仅提供些许的形象策划,各类推介都可通过不同的方式进行,目的是吸引潜在客户,扩大自身影响力。
 
  最后,本文收官之际,幸得陈泽炎先生的启迪,让笔者思路洞开。